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我院组织企业参加“中国品牌创意培训课程”

发布时间:2013-10-12 来源:本站原创 字体大小:

    2013年9月12日,在我院配合组织下,lovebet维护清道夫生物工程股份公司、福州蓝夸克化妆品公司、lovebet维护中睿环保科技有限公司、lovebet维护联迪商贸设备公司等企业参加了我院协办媒体《品牌观察》杂志组织的“叶茂中”的中国品牌创意培训课程。

      “叶茂中”的中国品牌创意培训(福州站)课程是全面提高lovebet维护企业品牌升华,一次非常最为难得的品牌诠释全案学习的机遇。

  叶茂中,中国著名营销策划专家和品牌管理专家,与李光斗徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。叶茂中是中国营销策划十大风云人物中国广告十大风云人物、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授硕士生导师,2006年荣获“中国广告25年突出贡献奖”。 2004入选影响中国营销进程25位风云人物,2003年入选十大广告公司经理人。
 
成功案例
★红金龙年销量从17万箱发展到100万箱;
★柒牌从不足2亿的销售,两年销量超过了10亿;
★雅客糖果的销售额增长了7倍;
★361°两年从7亿销量增长到20多亿。
★叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。且男人就应该对自己狠一点被评为中国广告十大流行语。
★叶茂中曾策划的部分项目:中华红双喜/大红鹰/白沙/金六福/黄鹤楼/真功夫/伊利/圣象地板/长城润滑油/361°/飘柔/汰渍/舒肤佳/银鹭/舒雅内衣/美尔雅/朵唯女性手机/三全食品/燕京啤酒等。

荣誉

叶茂中和周立波

  叶茂中和周立波

1997—2000年被评为中国企业十大策划家;
2001年被评为中国营销十大风云人物;
2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物;
2003年被评为中国十大广告公司经理人;
2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物/入选《中国创意50人》;
入选2005中国十大营销专家 其领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群;
120名策划创作精英;
叶茂中著作

  叶茂中著作

1999-2003年中国广告公司创作实力前10强;
1998年中国十大营销经典案例策划金奖;
2000年中国企业十大著名策划案例奖;
2001年中国药品营销案例大赛一等奖 ;
2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖;
2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖;2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖;
2003年中国十大影视广告片奖;
2003年中国十大流行广告语奖;
2005获营销创新奖;
为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计 ;
创意拍摄广告片500多条;作品入选1999-2003《中国广告年鉴
资深营销策划人和品牌管理专家
叶茂中和美国学生交流。

  叶茂中和美国学生交流。

清华大学特聘教授
中央电视台广告策略顾问
中国企业十大策划家
中国营销十大风云人物
中国广告十大风云人物
中国十大广告公司经理人
影响中国营销进程的25位风云人物
中国广告25年突出贡献大奖

主要著作

《叶茂中策划·做卷》
《 广告人手记 》
《 圣象品牌整合策划纪实 》
《 转身看策划 》
《 新策划理念 》(6册)
《 创意就是权力 》
叶茂中策划 中国首部碎片式小说《媚惑方舟》

入职经历

叶茂中和甄子丹

  叶茂中和甄子丹

“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”,这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对于自己的广告策划,叶茂中用“凶猛”来评价,“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手,当我为客户击败竞争对手时,那种快感无以言表。”说出这番话时,叶茂中仍不无快意。

3经典广告语

叶茂中和刘亦菲在片场

  叶茂中和刘亦菲在片场

地球人都知道 ——北极绒保暖内衣
男人就应该对自己狠一点——柒牌男装
洗洗更健康——妇炎洁
关键时刻 怎能感冒——海王银得菲
思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙
城市波浪——让NI爱上冒险
鹤舞白沙 我心飞翔 ——白沙烟
大红鹰 新时代的精神 ——大红鹰烟

职业转行

公司创意

  公司创意

叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”。生长于江苏泰州的他,自幼喜爱美术,第一份工作是在当地的 电视台谋生。叶茂中人生的转机来自于一则电视广告。

职业过程

1990年,泰州电视台承担了“春兰空调电影胶片广告的拍摄,虽然对此一窍不通,叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景,叶茂中说:“艺高人胆大属于正常,我应该是那种艺小人胆大的少数人。”叶茂中通过上海科学电影制片厂的同乡完成了这一“可遇而不可求的任务”。春兰空调的这则“1棒打进6个台球的广告”在中央电视台播了5年,叶茂中凭此踏上了专业广告人之路,而此前,他还从未想过,广告也能成为一种职业。
1993年前后,叶茂中加盟上海一家广告公司,10个月的专业广告人经历使他悟出,“广告公司在给别人做品牌的同时,更应该给自己做品牌,这样客户就会主动来找你。”1983年以前,这样的理念还鲜有实践者。

公司营运

营造自我品牌引来主动客户
从这家公司辞职后,叶茂中用3年的时间撰写了《广告人手记》,出版后的第一个月就卖了一万多册,叶茂中因此在广告界小有名气。1997年叶茂中成立自己的公司时,已有了送上门来的客户。
叶茂中的公司也许是圈内对客户要求最严格的广告公司:客户不能比稿,策划费必须预付一年,而且不能还价。“在我看来,广告是一个有尊严的、伟大的行业。我们通过自己的智慧和辛勤劳动为客户创造价值。而为了一个项目和众多的公司比稿,就像出卖自己一样。至于预付一年的费用和不还价,在我看,一来一个整合营销方案至少要1年的时间来实行,才能看出效果;二来我们的工作值这个价。”
由于这些苛刻要求,叶茂中流失了很多客户,他做过的广告策划中至今没有汽车、家电和数码类产品。

4毛式战术

毛战

叶茂中营销自称体系,业界尊称为“毛式战术”,由此得名。

毛战市场营销

他的家中有四、五百本关于毛泽东的书籍,采访叶茂中的时候,他的桌上正放着 一本《毛泽东传》。“我从8岁开始,就读有关毛泽东和红军的书籍,这直接导致了我生活方式的改变。”叶茂中毫不讳言,“毛泽东教会了我如何做广告。比如,‘从群众中来,到群众中去’的理论,只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。”“毛泽东关于‘集中优势兵力打歼灭战’的论述,对中小企业做市场营销就很有帮助。”叶茂中谈起自己去年服务过的一家糖果企业,“当时它销售额只有1亿多,产品却有800多种,品牌达100多个。”叶茂中为其策划:“将产品和品牌集中到存在庞大市场需求,却没有行业巨头的维生素糖果上,媒体投放立足于最强势媒体集中轰炸。”厂商采纳后,2003年销售额一举突破了8亿元。

创意品牌

创意助客户实现爆发式增长 
叶茂中的公司已连续5年入选中国广告公司创作实力前10强,一些客户在他的策划下实现了爆发式增长:雅客食品03年的销售额比前年增长了7倍,武汉卷烟厂在04年前4个月就完成了03年1年的销售额。
现在不仅仅限于广告策划。

5发展现状

叶茂中

一手创办叶茂中营销策划机构是由一群非主流营销策划人联合创
叶茂中

  叶茂中

建的中国首家非营利营销策划研究机构,致力于菲利普·科特勒营销学在中国的普及和实战研究。传播营销策划知识,公布策划案例,提供最新营销策划咨询等。 叶茂中营销策划机构官网成立于2008年4月9,发起人有善良土匪、策划小庄等。叶茂中策划网将努力尝试传播菲利普.科特勒的优秀理念,介绍国内外最新的营销策划动态,并总结我们的实践经验共大家分享。叶茂中策划网将以开放的心态,相互监督,相互协作,相互学习,最终取得共同进步。 我们坚信,每个成员的每一份努力,都将为中国营销界产生积极的作用。再者,叶茂中开始授课,和华西咨询携手,告诉企业家朋友如何打造一线品牌,强势品牌!叶茂中二十多年的营销策划经验,就会引领着企业品牌走向美好的明天!相信,通过叶茂中老师的传播,中国中小企业在打造品牌的路上,能少走弯路!!
公司历程
已连续5年入选中国广告公司创作实力前10强,一些客户在他的策划下实现了爆发式增长:雅客食品去年的销售额比前年增长了7倍,武汉卷烟厂在今年前4个月就完成了去年1年的销售额。
他不仅仅限于广告策划,叶茂中从市场调研、产品开发、公关组织等方面为客户提供全方位服务,在为客户服务的过程中,最重要的工作变成了帮助客户实现产品创新,

主题演讲

[3]我们都知道,品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素,第一、伟大的产品创意,第二意义深远的有效定位,大家可以注意到,前面都是有一个界定,就是伟大的产品创意,意义深远的有效定位,不管这个市场的积累多大,你的定位,你的产品的创意,一定要真正的做到位,能够持续强势的营销活动,以及数量可观的传播广告,这就是一个品牌基业长青的四个关键。
广告是门劝诱的艺术,劝的话你要有一定的量,就像你劝人家离婚,你不能一次就劝人家离了,你得多劝几次,诱得话你要有技巧,看上去要有更好的产品。我想跟大家交流一下,大家觉得这个女孩子长得好看还是不好看?长得怎么样?还好看,还好,有一次我也是问,在一个企业跟大家交流,你们觉得长得怎么样,企业家被我问急了说还可以吧,这个好看吧,这个漂亮,其实是一个人,大家可以注意到,左边的这个人在包装品牌化之前的那个人,没有经过专业的设计,没有包装,也没有什么故事,我旁边的这个,我右手这个,大家知道玛丽莲梦露,她代表很多的传奇,一个产品没有包装其实本质上是一样的,你销售的是产品,但是你和消费者沟通实际上是你的品牌。大家觉得他好看吗,这个画好吧,有人说像芙蓉姐姐,我觉得比芙蓉姐姐还是好看的,这是一张油画,这个在三四年前,在香港的佳士德卖7200万港币,画的像芙蓉姐姐,因为他是徐悲鸿画的,所以价格很高,如果放在今天的市场价格,应该在两个亿人民币左右,所以什么力量改变了你对这张画的态度,如果你家里有这张画的话,挂在家里一定觉得很有面子,很荣耀,他有一个强大的品牌的力量,所以认知与事实之间是有距离的,认知大于事实,我以为你好,比你事实上好更重要,这就是为什么我们说,在这个世界上卖得好的东西一般都是不太好的东西,是不是这样的道理,卖得好,大部分都是一些好的东西,大多数好的东西都被埋没了,事实上比你好,但是没有人听到他的声音,认知大于事实。同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言,意义是完全不一样的。
从物的角度来讲,这两个杯子功能是一样的,但是消费者选择的时候,因为他附加了信息决定了,消费者说我喜欢贴有麦当劳标签的产品,看上去他好像更讨人喜欢一些,这就是附加的信息,你把标签撕掉没有什么不同,像有很多国际品牌的鞋在国内鞋厂加工,卖一两千块钱,同样的鞋不贴这个标签,没人要。当产品同质化到一定程度的时候,营销所做的工作就是一个传播。一个产品制造商需要两个经销商,一个是帮你把产品铺到消费者的面前,还有一个是帮你把产品铺到消费者的心里。所以我们在座各位产品制造商,你们的产品在投向市场的时候,不光需要一个渠道,事实上你需要量个渠道。跟大家分享一个案例,这是一个做糖果的企业,这个企业叫雅客,我们接手这个项目的时候,我们做了一个市场调查,他在糖果市场里面,我们选了25个品牌,他知名度,品牌认知度是排最后一位糖果品牌,广告认知也是最后一位,在中国消费者最喜欢的糖果品牌里面,他也是排在最后,这是我们这样想,这样一个弱小的企业,这么一个弱势的品牌,如果假设你们正在管理这家企业你们会如何去做这件事情。我们做了三件事,第一件事情是品牌的集中,第二件事是品种的集中,第三是媒体的集中。品牌的集中,大家可以看,这家小小的企业年销售6000多万的样子,但是他做了品牌以后,有80多个品牌,正在使用的品牌有80多个,比如说湖北代理商需要一个什么样的品种,需要做一个新的品牌,他也会这样去做,所以这家企业有80多个品牌同时出街,我们建议他集中到一个品牌上,因为你想一个弱势的企业,同时做几个品牌都非常非常困难,不要说同时做几十个品牌,一定要集中在一个品牌上,全力以赴的做这个传播。
第二、品种的集中,这家企业虽然很小,但是生产品种非常多,并且也找了一些形象代言人,像小叮当,包括田亮都曾经为他们做代言,但是一直没有形成强势的品类,这和医疗器械市场一样,这个市场非常大,机会非常多,但是你能不能成为一个品类第一品牌,这个对你来讲是能否长期存在重要的方面,雅客一直以来没有形成一个强势产品品类,我们跟这家企业合作的时候,签的合同是服务巧克力,他们在德国引进两条二手的设备做巧克力,这家企业能不能做巧克力呢,我们认为不能做巧克力,为什么不能做巧克力?因为巧克力已经进入了品牌竞争的阶段,大家知道,我们做一个市场机会的研究的时候,很重要的一个,你要发现你这个领域有没有进入品牌竞争的阶段,比如说医疗器械,大家买品牌,买产品这是不一样的阶段,如果说没有品牌,但是产品的机会非常之大,那就说明这个市场的集中度是比较低的,你有很好的做品牌的机会,如果说这个品类已经进入了品牌竞争的阶段,比方说你送人,送巧克力,你一定不会送国产巧克力,你一定会去买德芙,买一个巧克力,你不会在乎多花这点钱,巧克力的市场竞争已经进入到品牌竞争的阶段,这时候你再去跟他斗的话你成本非常高,不光是金钱成本,时间成本也非常高,所以我们认为他不能做巧克力。不做巧克力,做什么呢?我们说做一个维生素糖果怎么样?一个就是你发现周围有很多维生素饮料卖得非常好,有的单品种可以卖十几个亿,维生素糖果的机会非常大,大在什么地方呢?因为03年的时候,正好赶上非典,我们做策划的时候是5月份,那个时候正好赶上非典,这个时候在中国的消费者都在补充维生素,都有了一个补充维生素的意识,这个时候糖果的品类里面又没有维生素糖果,大家发现,这是一个很好的机会,如果他做巧克力的话,他就会跟很多的强势品牌竞争,但是做维生素糖果不仅仅有巨大的市场机会,而且他没有竞争对手。所以我们认为维生素糖果会形成一个独立的品类市场,而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌诞生的可能,我们加了一个小品种,这个小品种卖一百多万左右,兹宝水果夹心糖改名为雅客V9,你们要做品牌副品牌要像副品牌,像有的老板长的不怎么样,但是找个非常帅的司机,老板看起来不像老板,副品牌不要影响主品牌,这是非常关键的一件事情。我们的目标希望他成为维生素糖果的第一品牌,给他一个诉求叫两粒雅客V9补充每天所需的9种维生素,我们希望用这个品种打响这个品牌,带动他新的产品的销售,这是重新给雅客糖做的包装。
第三是媒体的集中。我们当时的招商会打的口号维生素糖果未来领袖,我们是一家小企业,我们不好意思打我们现在是维生素糖果的领袖,但是我们一定要表达自己的理想,我们的心愿,也给我们代理商一点信心,我们是未来的领袖。他的广告由过去的霰弹打鸟,十年里面也在打一些广告,集中在央视投放,建立声音门槛,为什么一定要建立声音的门槛,维生素糖果就是水果夹心糖,他生产的技术门槛非常低,规模化相对比较容易,如果说一旦维生素糖果市场被撕开一定会有很多品牌投入进来,而且很多的企业,实际上也是有一定的实力的,我们斗的是什么,斗的实际上就是一个声音的门槛,我一直有个观点,我说弱势品牌在中央电视台做会给消费者以强势品牌的错觉,为什么讲错觉呢?这个有点像白岩松自己不是说吗,你就是弄一条狗放在中央电视台新闻演播室,一个月以后是中国名犬,这就是中央电视台的力量,搁在县台里面,最多是县级名犬,这就是中央电视台强大的一个背景的作用,对全国代理商来讲,消费者来讲中央电视台的品质,他其实对弱势品牌带来的这种错觉是非常明显的,所以我跟大家做个测试,大家看这两根线是不是一样长,你们看一下,靠近一点,这两根线是不是一样长?不敢回答吗?你看这两根线一样长,如果我加上中央电视台辅助线,我再加上某个创意或者是某个策略的一个定位,他会产生一个错觉,其实做市场,一共三个关键词,一个是错觉,一个是幻觉,一个是心理暗示,因为产品都是有三重属性组成的,大家知道,产品的三重属性,第一重属性是核心产品,是消费者购买这个产品的主要目的是什么,像化妆品,化妆品卖给女孩子的时候是青春是美,是一种幻觉,中国的化妆品的制造企业每年的利润一半都去拿去制造这个幻觉,你会在电视上看到那个模特头发一甩,头发亮泽可以当镜子照了,在座的在生活当中有没有见过,没有,没有不用自卑,见到那是妖精。第二、实体产品,我购买话筒的目的不是买这个实体产品,我是买他的使用功能,那是核心产品,我们要向上帝祈祷我们要购买核心产品,去教堂卖给你的就是实体产品,第三、周边产品,也就是你购买有形产品时所获得全部的附加服务,这个在我们医疗器械上其实是蛮重要产品的一重属性,所以我们看到,核心产品,实体产品和周边产品,三而为一的时候,你才做完你产品设计的功能,而且我们也看到,中国有很多的企业,并不是每一重属性都做得很好,但是他会把某一重属性放大,比如说海尔,海尔周边产品做好,海尔在中国,有七八百个亿的销售,请问他是靠什么支撑的呢?靠的是他品牌,因为他是中国家电第一品牌,请问他品牌靠什么支撑,是靠产品吗?实际上靠他的服务,尤其是十几年前,中国人还没有享受这种家电服务的情况下,他们率先提供五星级的服务,所以你看海尔什么支撑他的销售,品牌支撑他的销售,他的销售靠什么支撑,靠品牌,品牌靠什么,靠服务,服务靠什么,靠服务团队,庞大的服务团队靠什么支撑靠产品缺陷率支撑,大家不要自卑你产品做得不太好,有的时候还是好事,海尔每25台我坏一台,我服务团队才有事情去做,所以这就是我们验证有一句话叫鲜花总是插在牛粪上,大家有没有一种感觉,我上个月的时候见一个老朋友,一起吃饭,认识七八了,特漂亮,十大名模,刚结婚,他把老婆弄那儿去,我一见到他老公我心理特别难过,鲜花总是插在牛粪,鲜花为什么总是插在牛粪上,我去学校讲课,我问像你们这个系最漂亮的女生,被谁勾跑了,谁不是成绩最好的,我们说郎才女貌,底下说不是,他说一定被最帅的男生勾跑了,也不是,那到底被谁勾跑了,站起一个胖乎乎的男生,被每天中午帮他排队打饭那个男生勾跑了。市场营销不光在卖产品,而且是找机会,制造错觉,制造幻觉,而且还要完成心理暗示。
2003年8月26号,雅客的广告在中央电视台播出,我们只选了这一个媒体,因为钱非常有限,所以要集中,播出五天以后,雅客公司客户服务部的咨询电话每天达到50多个,15天以后,每天高达100多个,雅客网站每天的点击率高达3500次。雅客V9的这次招商会签约金额2.3亿,经销商预付款6700万,可能在很多行业里面都不算了不起的数据,但是一个单品,糖果的一个单品在上市当天创造如此的记录,在中国糖果业也是绝无仅有的,这是当时他招商会的现场,我经常有一句话,跟大家讲,我说一定要傍大款。我们公司每年也会有一些新进来的女大学生,只要长的漂亮,身材不错的,我都会非常认真的跟她讲,我说你不应该搞策划,你应该傍大款,女孩子有时候不理解,我们公司老同事都讲说这就是我们老板的观点,他说的是肺腑之言。为什么一个美丽的女孩在这儿整天忙事业,我想不通,而且我个人有一个观点,我认为中国的美女都去傍大款会直接推动中国经济的发展。同样,我们弱势的品牌,不光要榜像中央电视台这样的大款,你开会的时候都要傍大款,大品牌随便找个小会场就行了,像中央电视台开会,每年都在这个破酒店里面开,根本不需要好酒店,为什么?他是强势品牌,但是我们小企业不同,像雅客V9招商,过去他们招商都是在企业附近,因为他是lovebet维护泉州晋江的一家企业,就在厂子附近找个酒店开了,我跟他讲,新的单品上市你一定要找个大酒店,找到厦门的国际会展中心,是厦门最好的一个会展中心,花多一点的钱你要让别人产生错觉,明星到场,你看像不像联合国开会,代理商非常多,其实一半都是我们的亲戚朋友,你气氛要营造出来,能够造成非常好的订货的效果。雅客V9的铺货只用了32天,全面进驻各大终端网络,而以往他一个新品从上市到产品上架,大概需要80—90天,这就是传播的力量。这是他用手机给我发来照片,夜里都在往外发货,这是他的终端的图,我们用纸箱简单设计堆桶,我非常欣赏张瑞敏说的一句话,什么叫不简单,每天把简单的事情做好就叫不简单,什么叫不容易,每天把容易的事情做好就叫不容易。
我们再看雅客的经销商由原来的300个迅速增加到2003年10月糖酒会统计的626家,大中型网点是36000多个,解决了雅客整体市场销售板块失衡的问题,到了10月5号,终端的库存量只有发货总量的8%。这个是他们糖酒会的,经销商的订购数量刚开始有的代理商只订50箱,极具增加2000箱,而且他把品牌打响,他用品种大象了雅客品牌,雅客带动了心理产品的销售,他增长是惊人的,2003年年底,4个月,雅客V9在全国卖到3.5个亿,一个财年加上其他的品类雅客总销售达到8个亿,当时lovebet维护包括浙江温州那一代的企业都在为他们做加工,中央电视台和其他一些媒体当时在中国的lovebet维护武夷山,搞了一个论坛,在那个论坛里,我获得了一个奖。
为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样?他为什么能一下子超越很多比他历史更悠久的那些品牌呢?第一、他发现了维生素糖果这个独立的品类市场机会,第一个去抢占这个位置的时候如入无人之境。第二、品牌产品媒体三集中,在指定的时间到达了指定的位置。
在这里分享一下当时在中央电视台播出的第一支广告。再看看这支奥运的助威片。这个广告我就不再给大家播了,因为时间有限。这些广告在中央电视台我相信大家都已经有看到过。当时获奖的时候,我上台发表感言的时候发表一句话,发现机会比学习市场营销更重要,坦率讲,我参加中央电视台广告部行业的论坛不知道参加了多少个,今天是最让我震惊,为什么呢?我是觉得医疗器械发展,目前在我们中国是一个初级竞争的市场,今天谁都有机会成为这个行业的霸主,谁都有机会在这个行业里面赚到大钱,初级市场的良好特性,实际上使得中国本土企业面临大量的商业机会,市场的空白点,区域的空白点,消费者的空白点,而且单点突破往往能确立企业短期内竞争的优势,比如说传播渠道区域价格促销等方面只占一方面优势都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀,这就是初级竞争市场有机会出头的一个基础。
今天很荣幸参加这样的会议,也祝大家在这个医疗器械领域里面能够让我们看到若干年之后有一个伟大的品牌诞生,谢谢各位。
《品牌新中国》节选
【美】王谨
何朝阳韦琳译
王谨(Jing Wang),美国麻省理工学院比较媒体研究所教授,新媒体行动实验室(New Media Action Lab)主任,兼任中国中山大学传播与设计学院公益传播研究所所长,知识共享中国大陆版(Creative Commons China)的国际顾问委员会主席。学术作品包括The Story of Stone(1992,获列文森中国研究书籍奖),High Culture Fever(1996),Popular Culture and the Chinese State(2001),Locating China:Space,Place,and Popular Culture(主编,2005)
节选如下:(p55-p59)[4]
据有中国特色的本土主义的两位最坚决的代言人叶茂中、吴晓波所述,这场本土主义诉求之争,国内广告公司具有优势。叶的广告人生涯始于1989年,1990年代后期,贸易杂志已将他作为广告黑马,广为举例。吴晓波,平成广告公司首席执行官,塑造过许多著名本土品牌,比如,手机品牌宁波波导的推广活动,就凝聚了他的智慧。
尤其是叶茂中,非常据有感召力,因为它将民族自豪感与实用主义很好的协调融合,且非常热情执着地投身广告业,其公司磁铁般的吸引力,吸引了无数著名的本土客户。叶的座右铭是,始终不渝地“迎合消费者,绝不指导消费者”(同上)。他在独立撰写的《创意就是权力》中提出大量营销建议,其中有“我们做广告就是要取悦大众”,“不应该迷信4A广告公司”,“广告若宁要30秒广告,不要15秒广告,则是犯了大忌”,“在30秒的电视插播广告里,你要尽可能提及品牌名至少3次,15秒里至少2次”,“真正的创意基于全面的营销研究”,“一则好广告有两大目标:首先,驱使消费者购买产品;其次,促使消费者喜欢品牌”。其公司的吉祥物是狼。叶认为,“狼非常善于团队合作,亦很强健、凶猛”
中国消费者,尤其是一,二,三线和更小城市的中场阶级和中低产阶级,非常喜欢叶茂中的广告。北方消费者比南方消费者更喜欢他那北京特有的敏感。目标受众阶层越底,他的品牌创意越有吸引力。我留有深刻印象的,是他为商务人士饮用的保健饮料所做的推广活动,叶巧妙而不露痕迹地提及男性目标受众的性威猛。创意表现围绕一简单、巧妙地有双关含义的汉字“干”,它即可以是“干涸、枯竭”的意思,也可以是“干杯”的意思,还是“肝脏”的“肝”的谐音。画面上,一男经理在公司聚会上喝酒,与此同时,妻子在家中不安地来回走动,担心他喝酒伤肝,给“耗干”了。受众观看海王金樽保健饮料系列广告时,对它的暗示发出会意轻笑,立即记住了品牌名称,这意味着它的任务已经完成了一半。
“有中国特色的本土主义”,究其核心,是发生在消费者与广告语之间密切的语言接触。在中国,熟练的文字游戏,常比简洁利落的视觉形象更能迅速创造品牌资产。当然,我指的是大众消费市场,不是利基市场。叶茂中的广告,就因为他对双关语和俏皮话高度的敏感性和判断力而极具大众吸引力。取悦中国人(无论是有文化的中国人,还是没文化的中国人),声音比影像强得多。一起来看看叶为伊利冰淇淋创作的广告口号:“太夸张了吧?!”和“伊利四个圈,吃了就知道。”译成英文,听起来拗口,可中文原文的简洁,与音调节拍很相符,读起来轻松愉快、朗朗上口,孩子,伊利的目标消费者,特别喜欢。叶在2002年为蒙牛乳业(伊利的主要竞争者)做的广告,运用言语技巧达到新的创新水平。他为名为“随便”的冰淇淋编了一系列主题为“转变”的画面,表现孩子吃了冰淇淋后,即刻连续变成蝙蝠侠、蜘蛛人和哈利波特。8到16岁的孩子喜爱这支电视广告。品牌名称“随便冰淇淋”,音调很有韵律,读起来像在绕口令。这类听觉塑造上的本土主义案例,著名的还有娃哈哈的“喝了哇哈哈,吃饭就是香”和贝克啤酒的“喝贝克,听自己的”。
叶茂中的作品,除了双关广告口号,还有很多与其他著名本土广告人不同的地方。他推销的本土主义品牌,具有一种独特的文雅气息,源自他巧妙地从西方文化的亮点中取材。他不仅利用蝙蝠侠、蜘蛛人和哈利波特等美国流行偶像,还在海王金樽系列广告中运用贝多芬第五交响曲开头乐章,取得很好的戏剧效果。但是,你若认为他的创意才能“很国际化”,他会生气。在他眼里,叶茂中三个字本身,就代表出售“中国本土主义”的本土品牌。

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